CASE STUDY

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中国参入商品をソーシャル分析で選定 ヘルスケア領域の中国戦略を加速

小林製薬株式会社

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課題・目的

  • 中国市場への参入に向けて、中国消費者のニーズを調査・分析し、自社の保有ブランドの中で競争優位性のある商品・分野を見定めたい。
  • 市場や競合の現況把握に加えて、今後の将来性についても推察できるようにしたい。

結果

  • 中国市場参入を検討していた複数の候補ブランドの中で、参入の優先順位付けをするための情報が得られた。
  • 戦略的な中国市場開拓の実現につながる手がかりが得られた。

 


 

お客様も気づいていない潜在的なニーズ(“あったらいいな”)を発見し、多数の新市場を切り開いてきた小林製薬株式会社。同社ヘルスケア事業部マーケティング部の紀本慎一郎部長に、中国市場参入におけるソーシャルビッグデータの活用について、当社代表・濱野がインタビューさせていただきました。本ページでは、その一部をご紹介しています。インタビュー全編は「中国トレンドExpress」をご参照ください。

【Special Interview】 中国参入商品をソーシャル分析で選定 ヘルスケア領域の中国戦略を加速
https://cte.trendexpress.jp/blog/20220114-research-kobayashi.html

小林製薬株式会社 ヘルスケア事業部 マーケティング部 部長 紀本慎一郎様
大学卒業後、花王に入社。営業を経験した後、中国でヘアケア、日本に戻りスキンケアのブランドマーケティングに15年間携わる。その後小林製薬に入社、上海に6年間駐在し、小林製薬(中国)有限公司の董事長として、営業、マーケティングなど全社の経営を行う。2021年1月に日本に帰任し、現在ヘルスケア事業部にて医薬品、食品を中心にマーケティング活動に従事。(以下、敬称略)

ソーシャルビッグデータ分析で、市場環境を明確化

濱野 中国現地法人や貴社の取り組むオールバウンドプロジェクトでご一緒させていただいていますが、今回のヘルスケア領域でのソーシャル分析にはどういった期待を抱いていただいたのかをお聞かせいただけますか?

紀本 私が担当しているヘルスケア商品は、日用品と違って中国の導入に非常に時間がかかります。申請して、許可を取る。商品によっては臨床試験が必要、そのままの処方では中国に持っていけないために処方を変える必要もあったりと、非常に手間暇、時間もお金もかかります。そのために「どの商品を中国に導入するか」を考える際には、市場状況、競合状況、今後の将来性といったマーケタビリティを踏まえて検討してゆく必要があります。しかしインバウンドやアウトバウンドではまだ火がついていない商品に関しては、市場データがあるようでいて無い。それで、どの商品にしていくのかの選定基準のために調査をお願いしたというのが背景です。市場に関してはリアル店舗もECもありますが、それぞれの市場が知りたい。さらに市場規模だけではなく、そのクチコミの件数や中身も知りたい。
どのようなターゲットの消費者が買われているのか、今後その市場が伸びそうなのか、成熟市場なのかというのも知りたい、と言うことで市場規模だけではなく、クチコミの定量的側面と定性的な側面で分析をお願いしました。

濱野 確か比較的長い期間の経年でお出ししましたよね、3か年ぐらいだったと。

紀本 そうですね。過去3年のデータと、今後その市場が伸びるかどうか、 5 年後の市場予測も合わせて出していただきました。また、競合品も中国国産品なのか、海外品なのか、彼らがどんな訴求をやっているかといったことも調べたことで、弊社が戦えそうな環境かどうか、といったことも判断ができました。そういう意味ではかなり充実したデータが取れたと感じています。

濱野 価格帯も含めてローカルブランドとの優位性を主に見ていた印象です。調査結果をご覧いただいた上で感じた部分などをお伺いできればと思います。

紀本 各カテゴリーにおいて結果がクリアになったことで参入のジャッジが非常にしやすくなりました。市場によっては自分の肌感覚と同じで、「やっぱりそうだったなぁ」といった感想を持つ部分と、ある市場によっては中国の国産品が値段も安くて、訴求も何でも言いたいことを言っていてといった状況で「この市場で戦うことは難しい。諦めようか」といった判断ができたことです。実際に当社では複数の参入候補商品があったのですが、その中でどの商品をやるのか、その優先順位付けが明確になりました。われわれ自身の中で「どの商品で攻めるべきか」というのがはっきり出されたということと、それを社内で通していく、最終的な決裁の場においても市場、競合、消費者のデータが充実していたおかげで、「これだけ調べて、こういった優先順位ならすごく良くわかる」と説得力が高まりました。まさに欲しいデータが手に入った、期待通りでした。

インタビュー(小林製薬株式会社 ヘルスケア事業部 マーケティング部 部長 紀本慎一郎様)

トレンドExpressの中国SNSインサイト分析でしか得られないポイントはどういったものだと思われますか?

市場規模などのデータだけでなくて、多角的に各SNSの指数や検索トレンドだったり、Weiboや小紅書などのクチコミの件数だけでなく、その内容までしっかり取れるというところがほかの調査との違いです。
さらにトレンドExpressさんの場合、それが比較的リーズナブルなコストでやっていただけるというところです。ちょっと無茶をお願いした時のスピード感もありますし(笑)。中身も良くて、市場以外の、例えば消費者のデータも取れるというところと、やっぱり値段的にもお願いしやすい、という点ですね。

 

 

 

 

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